驿站“三国杀”，一场没有赢家的牌局
文 | 蓝鲨消费，作者 | 陈世锋，编辑 | 卢旭成
今年 618 之前，因为一场 " 官司 "，拼多多的 " 血气 " 被激发出来了。在快递末端的 " 最后一公里 "，拼多多开始选择在全国范围内 " 自建驿站 "，与阿里旗下的菜鸟驿站正面 " 刚 "。
根据国家邮政局官网公开消息显示，近日，拼多多旗下上海禹璨信息技术有限公司已获得开办服务站经营快递业务（信件除外）的许可证，许可证有效期至 2028 年 9 月 20 日，快递服务品牌为 " 拼多多驿站 "。此外，南京、山东、广西等地的禹璨信息技术有限公司也相继获得了相应许可证，标志着拼多多驿站在全国范围内的布局正在加速。
此前，因为把 " 多多买菜 " 的快递放在了 " 菜鸟驿站 "，拼多多输了一场官司。4 月初，浙江高院对菜鸟网络诉拼多多（PDD.O）不正当竞争案作出二审终审判决，驳回拼多多上诉，维持一审判决。最终拼多多被判赔偿菜鸟 500 万元，并需要在拼多多官网首页中的 " 多多买菜 " 电商平台上，连续五日刊登声明为菜鸟消除影响。
对此，拼多多并不服气，一方面正在准备提起再审，另一方面则开启了 " 自建驿站 "。不论是从气势上还是实际行动上，拼多多似乎 " 铁了心 " 要在快递末端驿站撕开一个口子，这其中到底有何深意？今年 618，中国是否会掀起新一轮 " 驿站大战 "？
战争，早已打响
事实上，在快递末端的 " 最后一公里 "，拼多多与菜鸟的一场 " 攻防战 " 早已打响。早在 2022 年 2 月，拼多多旗下多多买菜熬过了所有玩家，爬上了该赛道的顶峰，但却依然无法解决团购生意低客单价、低毛利的现实问题。
如何拓展生意的边界？多多买菜选择了做 " 快递代收点 "。这似乎是一个合理的逻辑——与拼多多电商平台打通，和快递公司合作，然后利用多多买菜的夫妻老婆店做快递代收站点。这一切与菜鸟驿站最初地推的时候几乎没什么差别。
值得关注的是，多多买菜的路子 " 更野 "。在起步之初，多多买菜沿用了高额补贴的套路，吸引成熟的快递站点或者驿站入驻 " 多多驿站 "。彼时，根据多多驿站业务推广人员介绍，快递网点或驿站若是选择加入多多买菜代收点，就可以享受四大补贴，包括 3000 元入驻补贴、每日最高 500 元的包裹补贴、免费短信和智能语音通知、入驻即送 PDA 和打印机。而入驻多多驿站还有一个前提条件——要成为多多买菜社区团购站点。
从某种程度上来说，融合了社群团购和快递代收业务的多多驿站可谓是 " 一石二鸟 "：既让拼多多电商快递物流补足了 " 最后一公里 " 短板，也 " 反哺 " 了多多买菜业务。
然而，摆在多多驿站面前的有一座 " 高山 " ——菜鸟驿站。彼时，菜鸟驿站的总数已经超过 8 万家，每年服务超过 400 亿个包裹。此外，菜鸟还在全国 349 个城市普及 1 小时上门收寄服务，常规收寄服务则以覆盖全国 2800 多个区、县。多年的积累，让菜鸟驿站在全国建立了一套无比完善的末端配送网络。多年的竞争，也让这张网络的每一个站点都处在社区的优势位置。
因此，将多多驿站的系统 " 放在 " 菜鸟驿站的成熟门店，可能是多多驿站最便利的做法。在高额补贴下，多多驿站在短短四个月内的收件量已经达到 3000 万单 / 天，而这一数字菜鸟驿站足足花了 7 年。
对此，菜鸟驿站的反应异常激烈。一方面，菜鸟驿站告诉旗下加盟商，如违反《菜鸟驿站合作协议》的相关约定，使用第三方收件系统入库属于违约行为，菜鸟有权终止与驿站的合作，并取消驿站的资质备案。另一方面，2022 年 4 月，菜鸟以不正当竞争为由向拼多多一方提起了诉讼。
两年之后，在官司上，" 菜鸟 " 赢了拼多多，但在业务上，拼多多并不认输。甚至，拼多多自建驿站，也激发了其他玩家的加入或者原有玩家的加码，让这场 " 驿站之争 " 更加白热化。
竞争，不可避免
末端物流 " 驿站 " 很难赚钱。根据昨日（5 月 14 日）阿里巴巴集团公布的 2024 财年第四季度财报，菜鸟网络实现营收 245.57 亿元，同比增长 30%，经调整 EBITA 为 -13.42 亿元，亏损同比扩大 312%，财报指出，亏损主要是由于向菜鸟网络员工撤回其首次公开募股。
今年 3 月，菜鸟网络撤回港股 IPO 申请。彼时，蔡崇信在晚间投资人会议上表示，" 目前暂时没有通过资本市场交易来释放价值给股东的市场环境了（至少在亚洲市场），硬要推动是没有意义的 "。按照他的说法，IPO 环境无法反映菜鸟网络真正的估值。
但实际上，菜鸟网络最大的问题在于过于依赖阿里电商平台。在 2021 财年至 2023 财年期间，菜鸟网络来自五大客户的收入分别占各期间总收入的 34.4%、34.8%、32.3%。其中，阿里巴巴作为最大客户贡献了接近三分之一的收入。
对于阿里而言，菜鸟网络的战略意义远高于盈利目标，驿站对于拼多多的价值亦是如此。尤其是在拼多多电商业务急速发展的情况下，推动驿站的发展势在必行。
一方面，拼多多虽然是依靠下沉市场发家，但目前已经向一二线城市全面铺开。战线被拉长之后，消费者对拼多多末端物流配送的需求和服务质量都提出了更高的要求，驿站等末端配送方式是最好的选择。
另一方面，强大的末端物流系统不仅能提高客户满意度、加快订单周转，还关系到用户数据、流量等核心资源，是电商闭环的重要组成部分。况且和京东的自建物流体系、菜鸟的重资产运营模式相比，拼多多已经选择了一条相对最轻量级的扩张之路——借助外部力量，与极兔、通达系、邮政等快递企业的合作，利用已经成熟的快递门店或者驿站。
值得关注的是，阿里电商正在重新赢得消费者和商家关注，这可能会影响到拼多多赖以生存的生命线。阿里在昨天发布 2024 财年四季度财报中表示，淘天的线上 GMV 及订单量实现同比双位数增长，由购买人数及购买频次的强劲增长所带动。本季度 88VIP 会员数量同比双位数增长。与此同时，淘天的收入仅仅增长了 5%。这意味着，淘天开始主动对商家和品牌让利了。对商家让利的结果，是用户能够以更低的价格购买到更好的商品，从某种程度上也是吴泳铭 " 用户为先 " 战略的成功。
一旦阿里重新占领消费者心智，凭借其掌控的菜鸟系为消费者提供更好的购物体验，对于拼多多无疑是一个重大打击。因而，在低价基础上，不断完善快递物流等体系，提升消费者体验已经是当务之急。随着拼多多取得快递业务经营许可，预示着其将在快递末端市场与菜鸟驿站展开直接竞争，也带动了快递末端的竞争更加激烈。并且，今年 618 脚步渐进，如阿里等电商平台相继取消了预售，这意味着各大电商平台将竞争重心放在了用户购物体验方面，快递末端的竞争备受关注。
目前，快递驿站主要分为电商平台自营驿站、快递公司直营店和第三方代收驿站三种类型。背靠阿里的菜鸟驿站、此前试水的京东快递旗舰店、各家快递公司旗下的中通兔喜快递超市、圆通妈妈驿站、顺丰驿收发等，以及小兵驿站等第三方代收平台。
同时，自今年 3 月 1 日起，新修订的《快递市场管理办法》正式实施，新规明确，经营快递业务的企业未经用户同意，擅自使用智能快件箱以及快递服务站等方式投递快件的行为属于违规，最高将处以 3 万元罚款。
但实际上，菜鸟等驿站对此已经形成默认惯例。上海市某区一位菜鸟驿站的工作人员曾表示，如用户没有备注上门，就默认快递不上门。" 件量太大，忙不过来，现在我们工作量、工作流程和快递新规之前基本上一样，大家也都比较理解，没有说要投诉什么的。"
但在新规下，如果不作出改变，被投诉的概率或将激增。在黑猫投诉平台上，有不少消费者投诉在未获同意的情况下，快递被放在菜鸟驿站。对于后入局者来说，如果能够有所作为，可能是一个机会。
谁会是赢家？
从目前来看，在以驿站为主的快递终端市场中，超过 50% 市场份额的菜鸟拥有一定主导权——上游是电商平台，中游是快递公司，下游是驿站。在上游和中游，菜鸟利用在信息方面的垄断地位，可以截取取件码和消费者。而在下游，菜鸟可以通过提高包裹收费标准、摊派设备采购设备等方式控制驿站，从而压缩非阿里系平台、物流公司、快递驿站的生存空间。但过于强势的做法，也可能会导致其将合作方推向竞争对手。
对于快递企业而言，在快递市场进入存量竞争时代，几大快递公司为了争夺市场份额依然只能不断拉低成本。根据国家邮政局数据，2009 年全国快递平均单票价格为 25.75 元，2023 年仅为 9.11 元，14 年间单票价格下降了 16.64 元。
今年 4 月底公布的 2024 年 3 月快递公司数据显示，圆通圆通单票收入仅有 2.36 元，申通为 2.1 元，韵达为 2.08 元。每放到菜鸟驿站一单，还要给菜鸟驿站分 0.5 元。这意味着，如果有新入局者，或许能够激起一滩死水。并且，新的合作方（比如拼多多驿站）采用了轻模式运营，对于快递公司的依赖程度更高，可能开出更好的合作条件。
对于驿站经营者而言，是否能够赚更多的钱才是王道。原本的菜鸟驿站模式下，驿站经营者每天的工作都是围绕着分拣、取件，赚的完全是辛苦钱。如果能够多些平台入驻，比如承接美团、拼多多的本地生活订单，顺带做一些其他服务，赚钱或许更加轻松。实际上，菜鸟驿站之前也有所改变，比如开展一些洗衣等服务，但依然没有改变其为阿里电商服务的本质。
如今的快递驿站正在呈现出多元化的趋势。今年 1 月，中通的 " 兔喜生活 " 将小程序升级为 " 兔喜生活 +"，以快递驿站为基本盘，横向拓展，加入了餐饮团购等本地生活内容。圆通妈妈驿站也在快递收发业务基础上，叠加电商零售、便民服务等业态，尽可能拓宽创收渠道……
对于消费者而言，对于快递驿站的竞争并不十分关心。他们关心的是：能不能在一个驿站一次性把快递取完？能不能在一个驿站获得想要的多种服务？
" 鱼与熊掌 "，或许并不能多兼！在驿站的这场战争中，或许并没有赢家！
