全域经营不是伪概念
一切技术，都是人的延伸。
曾经麦克卢汉备受争议的理论，却在几十年后的今天成为社会性的共识。有意思的是，在短视频平台与直播生态作为新物种嵌入到商业模式与大众生活时，一个「所有人向所有人传播」的新环境，形成了。
当流量触顶天花板后，品牌想要增长就必须认识到，传统的增长模型正在失灵。而兴起的「全域经营」概念，固然为品牌的增长焦虑带来了解法，却又伴随着部分「错觉」。
全域经营的理论转化为具体的生意时，又该如何找到发挥「人」的价值？
全域经营，用「人」连接
传统增长模式「失灵」，不是危言耸听。此前市场的竞争逻辑，是不断有外部活水灌入的增量竞争，依赖对流量的追逐，就能实现品牌快速触达，进而带来高速增长。
然而，市场环境已经变化。存量时代的到来已经是确定性的现实，无法改变模式、存在「路径依赖」品牌，面临着新增长的困境。与此同时，消费者的行为也在变化，多元化与碎片化是最好的标签特性，已经触顶的流量现况，难以满足品牌对于提升市场份额、覆盖更多用户的需求。
一组数据更能体现企业视角下的焦虑。就《开启未来：2023 巨量引擎 CMO 调研报告》显示，近七成 CMO 已经感觉到提升 ROI 的困难，进而开始寻找新的增长机会。
商业社会，不进则退。企业经营无非开源节流，单一渠道投入产出率卷到极致，也无法节下多少流来。而开源的最佳策略，从单平台的闭环转向全渠道的视野，这也是众多品牌的宏观战略。上述《调研报告》显示，2023 年 CMO 最为关注的工作中，在追求营销各环节 ROI 的基本操作之外，有超过半数的 CMO 都在寻找如何提升全渠道生意经营能力。
一个品牌的的「弹药」始终是有限的。均匀发力，永远不如力出一孔。全域经营的概念，并非简单地分散资源于各个平台与渠道，更重要的是要找到关键的发力点，往往能以点带面地实现增长，实现资源的高效利用。
存量时代的一个特质是，用户群体虽然会流动，却普遍具备集群特征。互联网平台的争夺方向，也已经从追求用户新增数量，转向如何追求用户的注意力。毕竟，抓住用户注意力的份额，就抓住了用户的心智空间，从而延伸出更多经营的可能性。
这一过程中，内容的价值还在上升。就 CNNIC 的最新报告显示，中国短视频用户规模已达 10.5 亿，网民渗透率已高达 96.4%。作为信息的载体，内容平台往往承担着信息传递、触达与引爆的综合作用。比如抖音，作为典型的内容平台，海量级的社交话题在这里得到引爆，规模化诞生的热点被快速推向全网，其作为支撑全域经营的支点价值由此呈现。
而连接的节点，就是「人」。既是用户，也是达人。
全域增长，以「人」为本
品牌营销的方式，需要改变。传统的思维定势，是品牌通过纸媒、电视、户外广告等介质单向输出，就能获得用户买单。但这其实是商品供给贫瘠阶段的时代特色。新生代的消费者，正在面临着充盈甚至过剩的商品选择，而网络原住民的身份，又让这批逐渐登上消费主力舞台的消费者更为「挑剔」，会主动信息检索，会主动轮番对比，对于营销手段的耐受程度更强、心智壁垒更高。
甚至于，这些消费行为本身，就是消费者的需求一部分。在巨量引擎《混媒时代新营销研究》中有过一份调查显示，近八成的用户拥有「聪明型消费人格」，力求在商品购买过程中满足需求、取悦自我。现在的消费者们更愿意相信自己「亲眼所见」而作出的决策。这或许也是种草营销，逐渐成为营销必选项的底层支撑。
值得注意的是，抖音用户的种草路径，也在发生变化。以往单一的刷视频、看直播等行为，开始扩展到逛商城、搜内容等更广泛的场景。从而完成兴趣触发到消费转化的旅程，这一过程需要激发也需要引导，达人的重要性由此凸显。
一方面，达人作为内容触点的价值，能够对外辐射。达人作为抖音内容生态的构成主体之一，比品牌更贴近用户，可以更为精准地把握偏好并提炼产品卖点。而垂类达人的专业知识与泛类达人的广泛链接，则是内容传递的核心动能，叠加达人与粉丝之间的信任关系，自然能够发挥功效。另一方面，达人本身也是内容传播的声量节点，自带势能。
因此，至少在抖音阵地内，品牌进行达人营销不再是「品宣曝光」或「效果转化」的单选题，而是可以既要又要也要的多选题。品牌营销的多维度场景需要，有了一条以「人」为本的全域增长路径。
「达人一个非常重要的能力，是能够帮我们把产品讲透、讲清楚，帮助我们找到我们想要选的人。」菲洛嘉品牌总监 Alfred 认为，这是与消费者沟通的绝佳方式。而品牌选择达人的方式，也在发生变化。「以前是品牌自己选定达人，现在是用户来告诉我们应该选谁。」
在年初，菲洛嘉计划上新「逆时针面霜」，而正式上新前，菲洛嘉内部分析产品的核心卖点之一，是与医美场景进行强绑定。「依据场景逆推，找到医美场景下用户的痛点，明确内容的关键词。」为此菲洛嘉与巨量星图达成合作，寻找能够能够连接到目标群体的达人。
而不同的达人，又能拆分成不同的内容策略与沟通维度。比如知识属性的成分党达人，可以从医美成分切入；比如彩妆达人，则从妆前效果的维度切入。「让我们比较惊喜是，星图可以为我们提供许多此前未曾设想到的产品和场景，通过达人来进行创作，激发产品的新生命力。」Alfred 表示，这种生命力在配合广告投入后，可以实现从抖音到全网的扩散，最终达成生意的成交。
以实际成果来看，围绕上新的营销活动结束后，除了抖音生态内的声量增长之外，A3 人群增长超过 50%。且人群资产和声量的增长，同步外溢到了其他平台。据 Alfred 介绍，同期内天猫品牌 / 产品相关搜索提升超过 12 倍。上市的新品在推广周期内狂卖 3000 支。
可以看到，消费者旅程的行进中，达人的角色像是一个「音响」，既能吸引用户群体汇聚，又能持续对外传播内容。对于品牌方而言，消费链路已经变长、消费触点明显变多的当下，只有铺设尽可能多数量、高低频混搭的音响，组合成有声部配合的乐章，才能在被营销持续轰炸的消费者心智中，占据一席之地。而巨量星图，就是品牌匹配达人的探照灯。取代个体的经验判断，转为体系化的科学度量。
人群特征可以帮助品牌锁定达人，达人自然也能帮助品牌触达目标群体。「母婴行业的特殊性，导致我们必须具备很强的获新能力。」母婴品牌美素佳儿 Digital Head Terry 对 36 氪表示，母婴群体的对象永远是「年轻」的父母，而新一代消费者的特性决定了，「由谁来去为品牌发声和传递内容变得尤为重要。」
母婴行业尤其是奶粉产品，决定了消费者的决策链路是漫长的。「以一位母亲举例，她会先去了解品牌、了解卖点，再了解网络评价，还会和同为母亲的群体进行交流获得反馈。」Terry 将其总结为消费者持续进行的多层链路求知，在获得足够多意见与信息后，完成购买落地。其中，达人的价值就在于，可以作为链路中的一个真实有效信源。
2022 年，美素佳儿的整体策略注重广域效应，更关注内容的扩散程度与达人的体量。如果以抖音 A1-A5 人群体系来衡量，美素佳儿发现 A1 与 A2 人群数量的确有大幅增加，但到 A3 人群数量就大幅缩窄。「A3 群体是事关品牌和市场份额的核心人群。」Terry 透露，发现这一情况后，2023 年美素佳儿大幅调整营销策略，不再盲目求广，而是不断通过星图达人的合作，完成内容共创，让 A2 人群积累变大的同时，以好内容触达用户兴趣形成搜索等行为，向 A3 人群流转。
「我们现在会追求达人，基于消费者内容个性化的选择，提供不同叙述方式。」母婴品牌的达人选择，常见的逻辑标签是女性达人、有孩子、家庭美满，这是最很容易连接到适配人群的达人类型。而通过星图合作，美素佳儿达人营销范围，也从单一的母婴达人跳脱。Terry 介绍了一个让她记忆颇深的影视类达人合作案例——美素佳儿现在的目标用户大多年纪在 95 后甚至 00 后，会浏览的抖音内容除了母婴之外，也会有大量时间分布在娱乐、追星、追剧等维度，星图可以帮助品牌找到能够触达目标群体的跨领域达人，完成内容增补。
除此以外，达人营销的内容形态，也在发生改变。常见的短视频、直播形态之外，短剧的兴起，也在为达人营销增加更多可能性。
以剧星传媒为例，针对品牌方普遍存在的增长困境，其会基于品牌方人群资产进行分析，根据品牌自身需要寻找匹配人群与内容方向。而后通过星图匹配具备投放价值的达人群体，同步围绕达人自身感兴趣的选择短剧投放类型。达人与短剧内容均是二次传播的素材对象。
「这是巨量星图生态体系的一个优势。」上海剧星传媒社交事业部总经理孙恒媛表示，达人营销具备流量的确定性，又能通过内容创作能力打造更符合品牌生态的相关内容。「而达人又带来了更多可能性，可以更好地连接销售链路。」在她看来，达人营销的价值是能够在平台生态内完成广告与内容的链接，而短剧植入的新模式，又能进一步解决品牌与效果之间的关联。
严格来说，在很长时间内，全域经营的概念还带着点「伪命题」。单一平台内的营销动作带来的转化，相对能够完成度量。但全域经营的铺开反而让营销效果变得模糊。以抖音为例，就秒针发布的《2024 年 Social&KOL 营销趋势报告》判断，用户在抖音种草后，有 20%-40% 的转化行为将发生在非抖音平台。
从宏观上来说，内容种草质量影响着全渠道的转化效果，而星图达人影响着用户的消费决策，从而成为企业的种草关键选项。不同行业的企业在抖音做达人营销时，也会在其他渠道上获得不同程度的销售增长。
但这样的数据如何产生，依旧是「黑盒」逻辑。而巨量星图携手淘宝星任务，推出全链路种草产品「星立方」，解开了这层面纱。基于星图达人适配的种草人群，星立方可以捕捉到淘天体系内这批人群的进店、交易多种行为，真正度量营销的外溢效果。而品牌方则能根据达人的后链路价值，进一步清晰地捕捉到自己需要的达人，更科学、精细化地拆解和制定选人策略。
值得一提的是，巨量星图还将针对优质内容推出最高 20% 的视频流量提升激励，助力品牌放大达人营销的价值。
全域转化，需要读懂「人心」
消费者，是会骗人的。以抖音平台为例，不同内容形态下，用户都只会展示出自己需求的一方面。
传统营销逻辑更像是对空气说话，凭借「风力」随缘传递，触达媒介全凭天意，转化触点纯随经验。但内心的需要不会变化，被兴趣激发出的需要，是可以被品牌方看到的「真实」。而建立全域经营思维的企业，往往能更加真实地看到「主动而复杂」的消费者，清晰了解消费者在各个场景、各个触点上的行为。
而沟通的方式，需要读懂人心。比如 Terry 就认为，品牌在社交媒体铺陈的内容、创造的环境、合作共创的达人内容，更需要不经意间相遇的共鸣，而非一股脑地灌输。
这当然不是唯一路径，却可以印证抖音达人种草的价值——品牌可以更加深入地触达消费者的内心需求，建立起与消费者之间的情感连接，从而细雨春风地提升消费者忠诚度和复购率，助力全域生意增长。
毕竟，在数字时代里，一切都在发生变化，但「人与人」的联系，反而变得愈发宝贵。
