AI时代，有必要重新学习媒介知识
文 | 王智远
话题挺老套，但我还要重新讲一遍，你别不耐烦。
为什么呢？
我认为，十年前、二十年前，宝洁、欧莱雅的经验是消费行业教科书，现在经验已经失效了。因为在中国，小红书、抖音、快手等短视频平台的发展速度比欧美更快。
目前欧美国家，直播电商、社交电商都在向中国学习。
而且，在当前 AI 发展凶猛，技术不断涌现的新时代，未来消费品和科技行业，新的营销成功方法没有统一的版本。
现在，问我在小红书、抖音上该怎么做，怎么种草，我还能说出一二。你问我明年该怎么做，我真说不上来了。
可是，很多人还在用旧经验走老路，而且还走错了。还有，很多人误解了，现在应该是信息决定媒介，而不是媒介决定信息。
比如：当电影、微短剧这种媒介出现时，它们带来了新的叙事方式。虽然故事套路老旧，至少，表达方式和文本时代完全不同了。
所以，重新理解媒介、渠道、媒体、信息、传播、营销、用户、客户、关键消费者这些名词，对你的职业生涯和公司发展都有很大影响。
01
从哪里开始呢？先聊聊媒介。什么是媒介？
想象一下：
你想告诉我一个秘密，但我不在身边，你会怎么做？选择打电话、发微信、或发邮件，对吧？这里的电话和微信就是传递信息的 " 媒介 "。
简单来说，媒介（Medium）是帮助我们传递思想、信息或情感的工具或方式。
传播学中，媒介是承载和传输信息的渠道或系统。可以是物理的，比如书信；也可以是电子的，比如电视或互联网。媒介通常是信息从源头到接受者之间的桥梁。
这样解释不难理解吧。
再通俗一点，知道快递小哥不？媒介就像快递小哥。它作为承载作用，能把信息、物品从另一个地方，给送到另一个地方。
既然懂得了媒介，再来说说和它相关的一个词：媒体。
什么是媒体（Media）？
这题你会。比如：自媒体博主、写公众号的大 V，KOC，这些都算媒体。简单来说，媒体是用来发布和传播信息的工具和平台。你看电视、听广播、上网看新闻，这些都是媒体在工作。
可是，问题来了：既然媒体能够传播、发布信息，人算媒体吗？类似于，我在咖啡厅，听到了隔壁两个人交流的内容，它们算媒体吗？
人可以起到类似作用，你听到一个人或两个人的对话，把他们的信息告诉别人，这也是一种传播。不过，这种传播不像电视或报纸那样正式和广泛，所以，我们不会把单个人当作媒体。
那么，两个人不算，如果一个人对多个人呢？比如：一个 KOC，他办一场沙龙覆盖 30 人；一个老师在教室里对几十个学生授课。
这可以算。
按照传播理论，最小媒体单元是微型媒体（Micro-Media），覆盖百人以上，并且是有组织、持续的、具备影响力的传播，就可以算是媒体。记住这句话，很关键。
因此，媒介跟媒体，最重要区别是：媒介是工具，是桥梁，媒体是使用工具来传播信息的实体，是通过桥梁传递信息的人或组织。
更通俗点：媒介像快递员，媒体是快递公司、网点。
02
和媒介、媒体相关的一个词叫：渠道。什么是渠道（Channel）？
举个例子：
我是一位书店老板，有很多书要卖，但我不能只靠店里的顾客，应该怎么办？
这时，我有五种选择，实体店、网店、批发、社交媒体，它们都可以称为渠道，只要能接触到顾客，销售产品，都算是渠道。
在营销和传播学中，渠道，指信息、商品或服务，从一个点传递到另一个点的路径。它可以是物理的，如商店和配送网络，也可以是虚拟的，如：电视、互联网等，有效的渠道。
看到这，估计已经头大了。又是媒介，又是媒体，又是渠道的，该怎么分清楚？一句话讲：
媒介：是传递信息的工具。像汽车和火车，帮助你把东西运送到不同的地方。
媒体：是使用工具，发布和传播信息的组织或个人。像汽车公司、火车公司。
渠道：是接触顾客、卖产品的路径和方式。比如，公路、铁路，具体指路线和方法。
还不太清楚，我讲过故事：
我是一位新农人，家里西瓜熟了，我知道浙江张总想要 5000 斤。我该怎么把瓜运给他呢？
找卡车运，卡车就是媒介，因为它帮助我把西瓜从农场运到张总那里；但是，卡车不是一个独立个体，它归物流公司管，我得找物流公司，物流公司就是媒体，因为它使用卡车来运输西瓜。
物流公司同意后，西瓜装车。卡车师傅为了尽快送达，选择 G2（京沪）G3（京台高速）两条高速公路；两条高速公路就是渠道，因为它们是具体的路线，直接把西瓜送到客户家门口。
你又说了，不走线下了，要走线上。线上也行。
我在电商平台上发布商品，电商平台是媒介，因为，它帮助我把卖西瓜的信息，传递给潜在客户；我作为店主，通过平台发布信息跟客户交流，我就是媒体，因为我使用电商平台（媒介）来传播和销售西瓜。
客户在平台下单，平台安排快递公司配送，快递公司选择了最佳路线，配送路径就是渠道，因为它是商品从我到客户那的具体路线。
这样够不够清晰？我来总结下：
媒体概念比较大，包含媒介的概念。渠道重点在于，对受众获取信息的方式进行考察，也就是，离人最近的地方。
渠道可以包括媒介，但媒介不能包括渠道。因为渠道是用媒介，来实现信息和商品的传递，而媒介只是渠道的一部分，是具体用于传递信息的工具。
实在搞不懂，你就想想：
渠道是一个大网络，像一张蜘蛛网，用来接触和连接受众。媒介是网络上的每一条丝线，帮助传递信息。媒体是蜘蛛，使用丝线（媒介）在网络（渠道）上移动、传播信息。
注意：选择渠道，对信息传达的效果，至关重要。
03
理解媒介、媒体和渠道的区别后，我们来聊聊信息。
什么是信息（Information）？
北京今天很热，出门要记得防晒。我传递的想法就是信息。可以是关于天气的描述，也可以是一个建议。简单来说，信息是我想告诉你的消息或知识。
你知道吗？信息有很多种类，书本、音频、视频、数据外，还有图片、符号、标志和政策文件等。很多公司很困惑，不知道该制作什么样的信息来吸引客户，怎么办呢？
我想了一个办法，把信息按照场景分成四块：
资讯、资料
知识、模型
我把热点事件、时事评论、公司快讯、社交动态、明星动向，还有各种来源不明的消息都称为资讯。这些内容充斥在朋友圈、微博和日常聊天中。
它的价值相对较小，但数量很多，几乎可以归属到噪音列别中，我的处理方式是，除行业圈的热点新闻外，其他基本不看。
因为，它很容易让大脑过载，没有时间思考其他事情。
值得一提的是：资讯中，要分清事实、事态、观点、真理、不确定，这五个基本概念。
某地发生一场大火、几月几日，某大会在哪召开等，这属于事实，是具体、可验证的时间或数据，两者缺一不可。
事态，正在发生的状态。例如，某公司发布一款 AI 产品，导致多家 SaaS 公司影响；而观点，则是外部对某件事的看法，如，今天下雨因为气候变化。
真理，是经过验证的事实和原理。关于不确定性，便是，尚未完全明确或无法验证的情况。例如，" 明天是否会下雨 "。
大胆强烈地表达观点，不要怕出错，但要轻松持有，防止只看到符合自己观点的证据，忽略相反的证据。
从公司角度来看，资料分为：案例、经验和文档。
案例，具体的实验或数据验证，非常详细，且很有价值，但获取难度较高。经验，包括一些 " 如何做 " 的内容，比如操作指南、工具应用等。文档，与行业相关的调研报告。
那么，问题来了：资料和知识最重要区别是什么呢？
我认为，资料是公司原始信息和数据，没有经过加工，知识是经过加工后变成了方法，能被人理解和运用，这是最大差异部分。
模型，也叫提炼出来的概念，帮我们更好地理解和应用知识。比如，大公司每年在传播时，常常会把一系列知识总结成一个公式，类似于 FACT 或 5A 人群。这些公式简化了复杂信息，便于传播和记忆。
此外，信息类型在营销中还有很多细分。不过，明白这些基本类型，至少可以让你在传播场景下，读懂信息的类别，并把更合适的信息传递给客户。
说到这，我突然想到一个开始时提到的问题：到底媒介决定了信息？还是信息决定了媒介？
其实，媒介决定信息，影响信息的形式和内容。例如：短视频，会侧重视觉效果，自媒体，会依赖文字描述。
信息决定媒介，是根据传递的信息目的，选择合适的媒介。例如：我要传递详细数据，书面报告，电子文档可能更合适，而我要传递通知，口头表达、短信，更有效。
我为什么赞成后者？目前来看，各大平台媒介属性，已经颗粒度到无法再次进化，短期内是这样；搞清楚这几点，在传播中，你就不容易被随大流影响。
04
说完信息，再来说说传播（Communication）。
什么是传播？
我是公司市场总监，想把新产品传递给潜在客户。我可以通过短视频、发邮件、做广告、开线下发布会等方式来影响客户这整个传递过程就是传播。
简单讲，传播指信息、思想、情感通过某种媒介，从一个人或团体传递给另一个人或团体的过程。这种传递可以用语言、文字、图片、声音等多种形式进行。
传播目的很简单，确保信息准确传达，影响受众，达到预期的商业目标。可是，我们要说传播，就不能只说传播。
很多人常常误解了 " 传播的原理 " 和 " 传播的本质 "。传播的原理，指信息从发送者到接受者的过程，过程涉及信息源、编码、媒介、解码、接受者、反馈和噪音等七个步骤和要素。
整个过程中，发送者和接受者要不断交流和反馈，才能保证信息被理解和应用。
不太理解？举个例子：
一家科技公司发布新产品。信息源是市场部，编码是产品介绍和广告文案；媒介是抖音、小红书和 KOL。解码是观众看了文案后理解的产品信息。
接受者是潜在客户，反馈是客户通过评论、点赞或购买行为。而噪音呢？指视频加载缓慢、广告拦截软件、客户对技术术语不理解等。
明白这 7 个步骤很重要，因为只有把信息源以最短距离传递给潜在客户，才能直接影响他们的购买决定。
那么，传播的本质是什么？
这里要提到一个词，叫" 可供性 "（affordance）。这个概念主要描述，物体或环境提供给人们使用的潜在功能或用途。简单来说，看东西时，自然会想到它可以用来做什么。
当你看到一把椅子，认为它可以用来坐坐，这就是椅子的可供性；当你看到手机，你会觉得它可以用来打电话、发信息、上网、看视频，这是手机的可供性。
......
但是，你知道吗？
传播中，可供性很重要。你选择的媒介和信息应该符合受众的预期和使用方式，这样才有效，不然效果会大打折扣。
想象一下，我用短视频传递情绪爽文、有趣的笑点，别人是不是很爱看，更能吸引年轻人。如果我用它来发布复杂的产品说明和图表，会不会比较无聊？
这就是传播的本质，表面涉及功能性、关系性两方面。
功能性指信息本身的价值。关系性指信息背后人与人之间的实际联系，大家常说的情绪价值就包括在内。更深层次说，还包括物理可供性、认知可供性、社会文化可供性和情感可供性。
什么意思呢？别着急，我一个一个说。
认知可供性，指信息理解的方式。比如，红色在不同场景下有不同的意思，交通灯的红色意味着 " 停 "，绿色意味着 " 走 "。
文化可供性指信息在不同文化中的意义。比如，网上的点赞、分享按钮，代表一种社交互动。在中国，亲吻脸颊和恩爱相关联，而在美国，这是一种见面时的社交礼仪。
情感可供性指信息带来的情感反应。比如，看到温馨的家庭照片会感到温暖，听到轻松愉快的音乐会觉得放松。
理解不同的可供性，可以更好地理解和利用信息。当然，我还要说些关于新媒体、传播者、效果，社会现象（如数字鸿沟）等方面更深层次的问题。
比如：
网站初期，普通人没有发言权利。后来，人人都是自媒体，大量用户生成内容（UGC）出现，平台开始 " 去中心化 "。但是，随着技术进步，去中心化的局面被打破。
由于马太效应的影响，权力还是向几个大平台集中，" 再集权 " 成为新的象征，导致信息遮蔽和黑箱操作现象。
现在，大公司控制主要的社交媒体和内容平台，互联网变得 " 再集权 "。它们利用数据训练 AI 和算法，这种变化让我们并不知道哪些信息被隐藏，哪些被展示；这不仅使得信息传播的公平性受到挑战，还导致新的信息封闭和操作黑箱的出现。
所以，能给品牌传播带来什么启发呢？
一，你应该知道自己的产品定位客户是什么，二，为了目标，选择更明智的传播平台；三，多渠道传播也要细分聚焦某一类，防止大而全。
四，合理利用平台给的技术，用数据制定传播方法；五，注意客户的感受，根据客户的反应优化品牌的内容和表达方法。
对了，还要再提一句，客户（customer）不等于用户（user）。客户是付费的人，用户付不付费都算。
比如：有一些常读用户，从 2019 年开始一直关注我，但他们分币不花，不打赏、不转发、不点赞，只是免费阅读我的文章；我要维护他们吗？肯定会累坏。所以，我只关注客户，只关注，他们的问题。
总结而言
理解媒介，才能做好传播。
新物种大爆发，已经到了没有通用方法论的时代，每一个公司胜出，复盘时都不一样，希望你能理解媒介、理解信息，重视渠道，关注客户，守正出奇。
